汽车产品综艺投放:靠文化节目提档次,靠真人

  文阿木

  广汽吉利马自达,东风路虎斯柯达。

  越来越多的汽车品牌,愿意把广告投放的宝押在综艺节目上,其中,文化类节目和真人秀节目更是尤为常见。

  

 

  与之相呼应的是自2018年以来,我国汽车市场整体上呈现持续萎靡状态,汽车品牌的综艺植入却能够逆势增长。

  什么样的综艺节目最得汽车品牌的青睐,综艺节目又是用什么样的魅力俘获了各大汽车品牌的“芳心”?

  

 

  汽车行业销量下滑

  品牌综艺植入却逆增长

  根据乘用车数据显示,今年前8个月以来,不论轿车还是SUV,均出现了超过10%的跌幅,整体市场呈现下沉趋势。

  但是,这并未影响到汽车产品的综艺植入投放。在电视投放、互联网投放、梯媒交通类广告投放等硬性植入都出现了不同程度下滑的状况下,汽车品牌的综艺节目软性植入却呈现明显的反比增长之势。

  

 

  根据九合数据不久前发布的《2019年汽车行业品牌投放报告》,截至8月,2019年汽车品牌综艺植入价值预估达12亿,同比上涨14.35%,植入车型数达55个,同比增长28%。

  在2019年汽车品牌综艺植入TOP20中,广汽三菱以12900万位居榜首,近一段时间以来,广汽三菱继旗下品牌奕歌去年年末赞助《声入人心》第一季后,旗下品牌欧蓝德又持续赞助了西瓜视频《考不好,没关系?》以及东方卫视《极限挑战》第五季。

  

 

  排名第二的长安福特这一段时间冠名了腾讯视频《见字如面》第三季,旗下品牌新福睿斯赞助了户外体验式儿童教育节目《带我去远方》。

  第三位的一汽丰田赞助了浙江卫视《大冰小将》,旗下品牌卡罗拉成为《向往的生活3》指定座驾;第四位的长安马自达赞助了《声入人心2》、《歌手2019》,以及《2019江苏卫视跨年演唱会》等;第五位的吉利赞助了《挑战不可能4》《幸福账单》《创造营2019》等多档节目。

  

 

  另外,今年以来,领克汽车2019综艺首秀,成为《以团之名》官方唯一指定用车;别克昂科拉成为了暑期黑马综艺《乐队的夏天》的官方指定用车;上汽斯柯达近一段时间与江苏卫视连续合作了《百变达人》和《音浪合伙人》两档节目。

  

 

  就当前在播的节目来看,腾讯视频的多档节目也俘获了众多汽车品牌的青睐。路虎直接赞助投放了《奇遇人生2》和《超新星全运会2》两大王牌;中国自主新高端汽车品牌EXEED星途冠名腾讯视频国内首档音乐创旅真人秀《知遇之城》;新雷克萨斯ES冠名了腾讯新闻出品的《十三邀》第四季;东风雷诺科雷缤冠名了腾讯新闻出品的新节目《仅三天可见》等。

  

 

  

 

  文化节目更显档次

  真人秀节目更帮助带货

  在投放节目的选择上,汽车品牌的赞助思路相对比较清晰明朗,通常呈现出两种趋势,一是偏文化类的高口碑综艺,二是属于真人秀的体验式综艺。

  一方面,在文化类节目中,受众主要为高学历的知识分子,与汽车的消费群体重合度高,并且汽车产品的投放目的更偏向于品牌理念的传输,提升品牌的档次。同时,在口碑有所保障的文化类节目里,汽车的赞助更有利于品牌在公众面前树立良好的形象。

  像是位居豆瓣2018年度高分大陆网络综艺榜首的《奇遇人生》,第一季便是由路虎旗下捷豹PACE家族系列冠名,取得了非常好的效果反馈。在今年的第二季节目中,合作关系依然延续,路虎成为了《奇遇人生2》的行业赞助。

  

 

  同样,由腾讯新闻和单向空间出品的人物访谈节目《十三邀》,凭借着别具一格的思维视角,俘获了大量观众的喜爱,也得到了众多汽车品牌商的中意。除了赞助该节目第三季和第四季的新雷克萨斯ES,还有第二季的品牌商梅赛德斯-奔驰S级轿车、第一季的冠名商长安福特金牛座。

  除此以外,还有像《朗读者》连续两年获得北汽集团的冠名;长安福特锐界不仅冠名了《圆桌派3》,也成为《一路书香》的顶级合作伙伴等。

  另一方面,在真人秀节目中,汽车产品的投放更偏向于实际使用场景的构建,通过艺人的切身体验,加深观众对于产品的印象。

  同时,真人秀节目的受众主要为90后和女性群体,而据相关数据显示,这一类人群中拥有驾照的比例占30%,也就意味着他们将是未来车市的主导人群。

  作为慢综艺的鼻祖,《向往的生活》一直备受生活用品的喜爱,同时每一季节目都有指定用车。像第一季的长安福特翼虎、第二季的长安马自达、第三季的一汽丰田卡罗拉都是其中代表。

  

 

  同样,慢综艺更丰富的生活内容,为汽车品牌提供了多次软性植入的机会。《中餐厅2》有先锋尚志SUV,《中餐厅3》有东风Honda,《亲爱的客栈2》有东风标致等。

  之所以汽车品牌如此信赖真人秀节目,主要源自于英菲尼迪和《爸爸去哪儿》“教科书式”的投放案例。

  作为《爸爸去哪儿》唯一官方汽车合作伙伴,英菲尼迪通过节目使其一炮而红,通过各组萌娃乘坐汽车的镜头露出,促进品牌知名度和好感度大幅度提升,英菲尼迪在中国区的销量在该段时间内同比增长54%,助力其打开中国市场。

  

 

  告别单一产品摆放

  花式植入承包嘉宾出行

  在近几年的综艺节目中,汽车产品的权益保障不再仅仅只是单一产品的摆放,绝大多数的节目都开启了花式的内容植入。

  作为湖南卫视的当家王牌节目,《我是歌手》从第二年开始,就有了汽车品牌赞助,专门负责接送歌手出场和离开,东风日产、广汽三菱欧蓝德、长安马自达都作为过节目的官方指定座驾。

  

 

  另外,真人秀节目基本上不会固定在某一个地方录制,大量的换场和出行,也给汽车品牌的植入提供了机会。

  《奔跑吧兄弟》辗转于城市里的各大景点录制,所使用的交通工具绝大多数都有品牌植入。外加之“奔跑”的概念本身就与速度相关,所以该节目第一季时,就获得了上海大众旗下凌渡品牌的冠名;

  

 

  除了这些真人秀节目以外,汽车产品在文化类节目中也不断尝试更多软性植入的方式。

  北汽集团连续两年冠名央视大型文化类节目《朗读者》,在投放过程中,北汽给自己的定位就是合作者和参与者,积极促进品牌完全融入到节目中。

  在第一季节目最后一期中,北汽集团党委书记董事长徐和谊更是现场开启朗读,用艾青《时代》中的诗句表达了打造《朗读者》的初心,成为节目的一部分。

  最后站在产品的角度来看,根据马斯洛需求层次理论,汽车既可以满足消费者的安全需求,也可以满足社会需求及尊重需求,而转化到产品投放来说,其实需要做到的就是将汽车品牌的类型与综艺植入的特征,进行有效遴选、有机配对,方才可以达成理想传播效果。

  文章部分数据来源自《九合数据》

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